في بعض البريفات تجد الجمهور مكتوبًا بهذه البساطة: Saudis, 18–35.
وكأن شخصًا عمره 22 في أبها، وموظفة عمرها 31 في الرياض، وأبًا شابًا في الخبر يعيشون نفس اليوم، ويضحكون على نفس النكتة، ويشترون للأسباب نفسها.
التوطين ليس ترجمة
أن تكتب الإعلان بالعربي لا يجعله سعوديًا. وحتى إضافة شماغ أو نخلة أو معلم معروف لا تكفي. الطابع المحلي الحقيقي يظهر في الملاحظة: كيف يطلب الناس؟ ماذا يقولون لبعض؟ ما الذي يعتبرونه مبالغة؟ متى يثقون؟ وما التفصيلة التي تجعلهم يقولون «هذا يعرفنا»؟
السياق أهم من الديموغرافيا
العمر والجنس والمدينة مفيدة، لكنها لا تشرح الموقف. شخص يشتري قهوة في طريقه للدوام مختلف عن الشخص نفسه عندما يطلب عشاء للعائلة مساء الخميس. نفس العميل، لكن سياق مختلف تمامًا.
لذلك البريف الأقوى لا يسأل فقط: من هو العميل؟ بل يسأل: في أي لحظة سنقابله؟ ماذا كان يفعل قبل أن يرى الإعلان؟ وماذا نريد أن يحدث بعده؟
اللهجة وحدها لا تنقذك
يمكن أن تكتب «وش رايك؟» وتظل الحملة غريبة. اللهجة ليست فلترًا نضعه فوق فكرة عالمية. الأفضل أن تأتي الفكرة نفسها من سلوك أو حقيقة محلية، وبعدها تأتي اللغة بشكل طبيعي.
السوق السعودي لا يحتاج من العلامة أن تتصنع المحلية. يحتاجها أن تلاحظ أكثر. وكلما كانت الملاحظة أدق، صار الإعلان أقرب حتى لو كانت كلماته أقل.
اترك رد